Comment faire de l’expérience client un avantage concurrentiel ?

L’expérience client devient le premier facteur de différenciation entre les marques, quel que soit le secteur considéré. Dans le contexte actuel d’exacerbation de la concurrence, l’expérience proposée au consommateur est au cœur d’une part de la stratégie des marques pour attirer et retenir leurs clients et d’autre part, de leur performance financière. Il n’a jamais été aussi facile de changer de fournisseur et les consommateurs sont de plus en plus enclins à exprimer leur mécontentement. Nous ne sommes donc pas surpris que Gartner avance l’estimation suivante : 50% des investissements en marketing sont maintenant concentrés sur l’amélioration de l’expérience client.

L’effort croissant porté sur l’expérience client est soutenu par trois tendances clés :

La technologie

La montée du digital, du mobile et des médias sociaux a transformé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. Tout comme un grand nombre de canaux, la spécificité d’internet et des médias sociaux, par nature ininterrompue et temps réel, se traduit par l’impatience croissante des consommateurs, refusant de plus en plus d’attendre avant de recevoir des réponses à leurs questions.

Les attentes des consommateurs

Tout en étant de moins en moins patients, les consommateurs attendent toujours plus des marques avec lesquelles ils interagissent. Leurs standards s’élèvent de jour en jour et ils exigent la même expérience de la part d’un fournisseur de services (eau, gaz, électricité,…) ou d’une banque que d’un e-commerçant. Chaque marque est jugée en étant comparée aux meilleures – il n’y a pas d’excuse possible. Les consommateurs se tournent aussi vers leurs pairs pour trouver des informations en ligne – 90% d’entre eux croient aux références fournies par leur famille et amis, 7 fois plus que face à une information diffusée dans une publicité.

La complexité du processus

Auparavant relativement simples et linéaires, les parcours client sont aujourd’hui beaucoup plus complexes. Par exemple, l’ouverture d’un compte bancaire peut se scinder en 12 étapes différentes, toutes affectées par de nombreux facteurs. Les consommateurs peuvent commencer en ligne, basculer sur l’agence locale, puis sur les médias sociaux ou un chat avant de signer le contrat. Ceci complexifie grandement le tracking du consommateur, à quelle étape il se trouve et quels sont les informations ou aides dont il a besoin.

Comment les marques répondent-elles à ces défis et transforment-elles l’expérience client en un véritable atout concurrentiel ? Elles doivent se concentrer sur quatre sujets clés :

Adopter une vue holistique

Il est très facile de se sentir perdu face à de si nombreux points de contact impliqués dans l’expérience client. Il est donc important de se baser sur une vue holistique, transversale à tout le parcours client pour pouvoir identifier ce que les clients recherchent. Vous pouvez ensuite sur cette base pointer des douleurs précises, et prendre les bonnes décisions et ajustements pour vous assurer que le processus est fluide du début à la fin.

Piloter la transformation digitale

La technologie a complexifié la relation client, elle a toutefois aussi ouvert tout un champ de nouvelles opportunités pour engager au plus près les clients, tout en renforçant l’efficacité et la loyauté. Le déploiement de l’intelligence artificielle (IA) et du traitement automatique du langage naturel (TALN) peut vous aider à automatiser le traitement des demandes récurrentes. Ce, avec des solutions de self-service en ligne et de chatbots apportant ainsi des réponses plus précises et plus rapidement tout en permettant aux agents de se concentrer sur les demandes plus complexes.

Comprendre vos clients

Les attentes des clients sont toujours plus fortes. Il est donc vital d’avoir toujours un coup d’avance, en proposant des innovations qui correspondent toujours plus à leurs besoins. La seule façon d’atteindre cet objectif est de comprendre leurs motivations, ce qui les motivent et quels sont les facteurs qui sous-entendent leurs décisions. Ainsi, assurez-vous de collecter les données qu’ils vous fournissent, que ce soit leurs avis, retours ou même les questions qu’ils posent. Vous pourrez alors utiliser cette matière pour améliorer l’expérience client que vous proposez.

Ne pas répondre aux attentes des clients est la route la plus directe vers l’attrition, la baisse de chiffre d’affaires et la mauvaise réputation de la marque. Pour prospérer aujourd’hui et demain, les marques doivent absolument améliorer en continu l’expérience client qu’elles proposent si elles souhaitent renforcer leurs avantages concurrentiels.